CRM (Customer
Relationship Management), en su traducción literal, se entiende como la
Gestión sobre la Relación con los Consumidores, pero es tan genérico como toda
frase en inglés traducida al español. Pero para su mejor comprensión
básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente.
Según Don Alfredo De Goyeneche,
en su publicación en la revista Economía y Administración de la Universidad de
Chile, se refiere a que en "CRM estamos frente a un modelo de negocios
cuya estrategia esta destinada a lograr identificar y administrar las
relaciones en aquellas cuentas más valiosas para una empresa, trabajando
diferentemente en cada una de ellas de forma tal de poder mejorar la
efectividad sobre los clientes". En resumen ser más efectivos al momento
de interactuar con los clientes.
Bajo este concepto,
sería bueno profundizar, ya que estas tres palabras incluyen mucho más. El
CRM como lo define Barton Goldenberg, consiste en 10 componentes:
Funcionalidad de las
ventas y su administración
-
El
telemarketing
-
El
manejo del tiempo
-
El
servicio y soporte al cliente
-
El
marketing
-
El
manejo de la información para ejecutivos
-
La
integración del ERP( Enterprise Resource Planning )
-
La
excelente sincronización de los datos
-
El
e-Commerce
-
El
servicio en el campo de ventas.
Sin embargo la palabra
lealtad, sintetiza prácticamente su significado, ya que CRM se dedica a
adquirir y mantener la lealtad del cliente, específicamente de aquellas cuentas
más valiosas.
"Obtendrás más de
la billetera de tus clientes, cuando te tomes el tiempo de estar al pendiente
de ellos"; así lo conceptualiza Janice Anderson, vicepresidenta de CRM
Solutions de Lucent Technologies.
Los beneficios del CRM
no sólo se concretan en la retención y la lealtad de los clientes, sino también
en tener un marketing más efectivo, crear inteligentes oportunidades de
cross-selling y abrir la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos
o marcas.
En definitiva, lo que
desean las empresas es reducir el costo de obtener nuevos clientes e
incrementar la lealtad de los que ya se acercaron. Estos últimos pasan a
conformar uno de los activos más valiosos de la empresa.
Pero, ¿a través de qué canales?,
¿Cuáles son los más viables para comunicarnos con nuestros clientes?
El correo directo
resulta el medio tradicional más usado para establecer la comunicación entre la
empresa y sus clientes. Los Call Center (o centros de llamados) son uno de los medios
que han crecido en los últimos 10 años y, su efectividad se ha visto reflejada
en la satisfacción de cada uno de sus clientes.
Otros medios para
captar clientes y comunicarse con ellos son el e-mail e Internet, los que serán
analizados posteriormente en el capítulo cuatro.
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